Columnas de Opinión

El desafío de medir las inversiones en las redes sociales

Les seré franco desde el principio. Medir el retorno a la inversión o ROI para cualquier acción de comunicación en marketing nunca ha sido tarea fácil. John Wanamaker lo anticipó en 1885: “Sé que la mitad de mi presupuesto en publicidad se está malgastando. Sin embargo, no sé cuál mitad”.  Y a partir de ese momento las cosas no necesariamente fueron más sencillas.

En años recientes, para agravar la situación, el rápido ingreso de medios sociales como Twitter, Facebook, YouTube y Linkedin a la comunicación corporativa y de marketing no hizo más que reforzar el debate sobre la razonabilidad de esperar de las redes algún retorno –medible en términos del negocio– o simplemente, como con la telefonía o el e-mail, pensarlos como un gasto más para mantener la relaciones con los clientes en el día a día.

Se podría acodar con el criterio de John Wanamaker quien, pese a su duda, jamás hubiera dejado de publicitar. ¿La razón? Muy sencilla: la publicidad probó ser útil aunque no se pueda medir con justeza la eficiencia del dinero invertido.

Si los medios sociales contribuyen positivamente a la comunicación empresaria, debemos buscar evaluar sus resultados. Una cosa es clara: la medición en el mundo 2.0 no puede ser la misma que la que se aplica a un famoso o celebridad. Dicho de otro modo, las métricas de popularidad no serán necesariamente donde usted deba poner su energía: contar con 10.000 o 100.000 “seguidores” o “fans” no necesariamente convertirán en exitosa a una campaña de medios sociales.

Aunque lo sorprenda, basta con una limitada observación para dar vida a una lista de más de 50 otros indicadores del desempeño de una propuesta en los medios sociales. Elija los índices que muestren claramente un cambio en el comportamiento de la audiencia motivado por lo que usted está haciendo. Fíjese en lo que importa, ignore lo que no suma y sea paciente.

Hace 20 años atrás, cuando la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral de la que soy parte nacía, el foco en la medición estaba en la inteligencia del negocio. Resultados en ventas y visitas al local, entre otras. Las agencias de prensa mostraban su efectividad en el número de apariciones que aseguraban en los medios. Luego, con el fortalecimiento de Internet y el nacimiento de un nuevo verbo –“googlear”–, hubo espacio para la medición de algunos comportamientos de los consumidores pero en tiempo real.

Hoy, con los medios sociales, se puede “escuchar” lo que los consumidores dicen: rápidamente se puede saber si al público le gusta o no determinado producto o medir el resultado de una campaña.

Del matrimonio entre las mediciones de negocio y los medios sociales nacen dos capacidades mejoradas: velocidad y especificidad. La primera es clara, la segunda resulta de obtener respuestas escuchando al cliente en base a lo que dice espontáneamente acerca de la marca, el producto o el servicio y no a lo que la empresa pregunta –sesgadamente a veces– mediante encuestas.

El ex CEO de General Electric, Jack Welch decía: “Tenemos sólo dos fuentes de ventaja competitiva: la habilidad de aprender más y más rápido que la competencia acerca de nuestros clientes; y la habilidad de convertir ese aprendizaje en acciones más rápidamente que la competencia.”. No hay duda, los medios sociales son una respuesta a la sustentabilidad competitiva de una firma.

Ahora, ¿cómo funciona aquel matrimonio en relación al ROI? En los negocios, el flujo del dinero es simple: se “invierte” en una actividad o “acción” que produce un resultado en los consumidores o “reacción” medible en términos de resultados financieros y no-financieros. Con respecto a los medios sociales, la idea es aprovechar las actividades de red entre la marca y los usuarios, y de éstos entre sí. Esto “amplifica y extiende” el vínculo de la marca para dar lugar a un mayor número de interacciones, fans, clics, respuestas, recomendaciones, descargas, retweets, etc. Todos éstos son indicadores no-financieros que a la larga se debieran convertir en indicadores financieros para comparar con la inversión inicial.

En la práctica, los vínculos que conectan todo este proceso son difíciles de probar y éste quizás sea el mayor problema a la hora de buscar un resultado medible. Por ejemplo, si quisiera establecer las relaciones entre 10.000 seguidores en Twitter, ventas por un millón de pesos mensuales y mil clientes nuevos por mes: ¿Se puede demostrar que de los 10.000 seguidores de Twitter resultaron 1000 clientes?  No. ¿O que los mil nuevos clientes sumaron hasta millón de pesos en ventas por la influencia de Twitter? Tampoco.  Sin embargo, sí se podría probar que el 80% de los 1000 nuevos clientes son seguidores en Twitter y que ese millón de pesos en ventas salió de entre estos clientes.

La respuesta estará siempre en vincular las medidas financieras –aquellas que permiten sumar ventas o controlar los costos– a las no financieras, que representan al cliente en el seno de la empresa y en relación con su vínculo y actividad con la marca. Con la misma franqueza que le propuse al inicio, debe saber que no será fácil pero, afortunadamente, totalmente posible.