Columnas de Opinión

Discutir la crisis o cambiar el enfoque: un tema empresario

Propuestas para pasar de las discusiones del siglo XX a las del siglo XXI

¿Más regulación o desregulación? Japón devalúa, China, en tanto, se encarece; y Europa y Estados Unidos conversan una vez más sobre configurar la mayor región de libre comercio del mundo. La crisis financiera global que se intenta superar refleja falta de regulación y control. Los mercados impulsan el desarrollo y la creación de riqueza, pero dejados a su propio aire también pueden desplegar fuerzas que los terminan canibalizando. Necesitan de cuidados, especialmente cuando se trata del sector financiero, pues afectan la suerte de millones de personas.

¿Inflación o contención del gasto? En algunas partes de la región la inflación refleja una inclinación mayor a gastar que a crear riqueza, de la mano de regímenes de larga duración supuestamente apuntados a un futuro bienestar de la mayoría. Pero muchas de las fórmulas propuestas responden más a entornos del pasado que al marco de la presente crisis. Los niveles de interconexión e intercambio global son inéditos: hay mayor balance de fuerzas a la vez que más fuentes de inestabilidad. Estamos sujetos a dobles vaivenes: los externos provenientes del rebalanceo internacional, y los originados en nuestros propios mercados intentando redefinir el reparto de riqueza en toda la región.

Se impone un cambio de modelo de pensamiento, es necesario encarar las discusiones del siglo XXI en lugar de pretender salir adelante aplicando modelos del siglo XX en un contexto diferente.

Inéditas oportunidades

La crisis de los mercados financieros extendida a las principales economías del mundo está redefiniendo el balance global con un nuevo protagonismo de los países emergentes. Mientras Europa lucha con un destino incierto, Japón devalúa para salir de su atraso competitivo que prolonga su extendida recesión, y Estados Unidos busca afanosamente la manera de retomar el crecimiento; los mercados emergentes ofrecen inéditas oportunidades de desarrollo. Pero aprovecharlas requiere de cambios en el enfoque de negocios para reemplazar las actuales discusiones sobre regulaciones e intervenciones por otras mejor orientadas a generar riqueza en el mundo que está surgiendo. He aquí la oportunidad para los empresarios.

Se puede optar por seguir empeñados en competir en los mercados actuales, o cambiar por un enfoque más innovador para acceder a nuevos segmentos ávidos. Tigo, el principal proveedor de telefonía en Paraguay, triplicó sus ventas con solo recortar el monto de la recarga a cantidades ínfimas, ridículas si se piensa en hablar por teléfono.

Pero el racional del consumidor emergente encontró una oportunidad de ahorrar centavos para tener saldo cuando fuera necesario.

Y la costumbre del ahorro llevo al siguiente escalón: el monedero electrónico, ampliamente difundido en África. De ser un operador de telefonía, Tigo pasó a jugar en el negocio financiero y acabó exportando ejecutivos paraguayos a los mercados africanos.

Y es que los sectores de las nuevas clases medias de los mercados emergentes de América Latina tienen dos características principales.

Por un lado, un marcado interés en mejorar el estilo de vida, ávidos de mejores productos y servicios. Por otro lado, un creciente poder adquisitivo, que, aunque todavía es limitado individualmente, al multiplicar los montos bajos por la cantidad de personas resultan más que atractivos: auténticos océanos azules de oportunidades.

En los próximos 20 años el mercado global se duplicará con la incorporación de los nuevos consumidores emergentes y, alcanzado ese crecimiento, el mercado volverá a duplicarse en las siguientes décadas. Asia, con China e India a la cabeza; América Latina, que liderada por Brasil y México acelera la mejora de sus clases emergentes; y más atrás, África ofrecen un panorama de mercados de una magnitud nunca vistos en la historia del mundo, y plantean desafíos de similar envergadura.

Surgen dos condiciones para alcanzar estas oportunidades. La oferta emergente tiene que ser accesible, combinando calidad y bajo costo, y tiene que ser sustentable: nuestro planeta no soportaría el impacto ecológico de duplicar el nivel actual de contaminación y deshechos del consumo masivo.

La primera condición de alguna manera remite a etapas de industrialización masiva del siglo pasado, que, con la disminución de costos, facilitó el acceso al bienestar de las clases medias del mundo desarrollado, acelerando el crecimiento de la economía mundial. La generación de calidad a bajo costo impone modelos de negocio basados más en la eficiencia que en el margen, pero, una vez alcanzados los niveles requeridos de eficiencia productiva, la siguiente etapa requiere alinear las cadenas de producción y abastecimiento, con ahorros adicionales

y sobre todo mucha más eficiencia de los flujos de caja, requiriendo menos inversión de capital operativo. La rentabilidad vendrá menos por los márgenes generosos y más por la eficiencia y la rápida respuesta al mercado en grandes volúmenes. El acortamiento de los tiempos y la consiguiente reducción de inventarios reducen los costos y mejoran la renta del capital por mayor rotación, como marcan los modelos de negocio de empresas líderes como Zara, Ikea, Mercadona o WalMart, que facilitaron el acceso de las clases medias desarrolladas a la moda, el diseño en el hogar y los productos de consumo masivo.

Alinear producción y abastecimiento implica plantear relaciones de colaboración con proveedores, al modo del justo-a-tiempo de la industria automotriz japonesa. Pero sobre todo requiere de un enfoque más colaborativo que competitivo, buscando crear riqueza –agrandar la torta–, en lugar de competir con márgenes que se achican amenazadas por la aparición de nuevas ofertas de categorías y productos. Para ello es imprescindible plantear relaciones de colaboración entre proveedores y canales de distribución, e incluso entre competidores para desarrollar desde nuevas categorías -como los vinos frizantes de Argentina- hasta nuevos mercados. Además, la logística multiplica los esfuerzos para aportar mejoras. Recientemente se lanzaron cargueros de 400 metros de largo y 70 metros de eslora que, con una tripulación de sólo 13 personas, transportan 123.000 toneladas y descargan en dos horas al llegar a destino, con ahorro de combustible gracias a las nuevas pinturas que facilitan el deslizamiento.

Cruzando desde China a Estados Unidos en cinco días –casi la mitad del tiempo actual–permiten incluso llevar productos frescos entre mercados lejanos.

Y esta misma alineación de las cadenas de producción y abastecimiento es imprescindible para que iniciativas de mejora de la sustentabilidad como la disminución de la huella de carbono tengan el alcance significativo que hoy ya se impone para contener el cambio climático en marcha.

La alternativa

Frente a oportunidades y desafíos como estos, es imperativo discutir planes sectoriales de crecimiento que den un impulso inimaginable a las industrias, en lugar de discutir el reparto de la escasez o intentar adivinar el rumbo de administraciones que centran sus desvelos más en el reparto que en la generación de riqueza. Los empresarios pueden cambiar el enfoque de negocios competitivo hacia uno de colaboración, y contribuir a cambiar las discusiones y enfrentamientos del siglo XX por la discusión de los esfuerzos y cambios necesarios para alcanzar las oportunidades del siglo XXI. Esta es precisamente su ocupación principal: la creación de un futuro mejor, con más riqueza. Esto o seguir desvelándose frente a propuestas más centradas en el pasado que en el futuro.